Dal 27 settembre non sarà più possibile per le aziende diffondere comunicazioni commerciali false o ingannevoli per sviare i consumatori.
Nelle scorse settimane è entrato in vigore il Decreto Legislativo 20 Febbraio 2026 n. 30 con cui l'Italia ha recepito la direttiva (UE) 2024/825, soprannominata “Direttiva Greenwashing”, pilastro della strategia Green comunitaria.
Grazie a tale recepimento, dal 27 settembre, data di entrata in applicazione della nuova normativa, non sarà più possibile per le aziende diffondere comunicazioni commerciali false o ingannevoli per sviare i consumatori relativamente alle caratteristiche ambientali dei loro prodotti, che, in alcuni settori, sono spesso legate a terribili modalità di sfruttamento degli animali.
ll nuovo impianto regolatorio ruota intorno alla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell'informazione, ed è volto a garantire un elevato livello di tutela degli operatori economici, dei consumatori e dell'ambiente.
A tal fine l'intervento normativo incide sulla vigente direttiva 2005/29/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno, in modo tale da contrastare tutte quelle pratiche volte ad indurre in errore gli acquirenti in relazione alla circolarità dei beni e dei prodotti (compresi la durabilità, la riparabilità o la riciclabilità), nonché alla loro sostenibilità ambientale, sociale ed etica. A tal proposito, la nuova direttiva interviene inserendo tali caratteristiche tra quelle rispetto alle quali le pratiche di un operatore economico possono essere considerate ingannevoli.
Come è noto, infatti, negli ultimi anni i consumatori europei si
sono sempre più interessati agli aspetti ambientali, sociali ed etici dei
prodotti, orientando di conseguenza le proprie scelte economiche.
Proprio in
virtù della capacità di tali fattori di determinare il comportamento degli
acquirenti, il legislatore comunitario ha sentito l'improrogabile esigenza di
inibire qualsiasi pratica volta a creare una rappresentazione del bene o del
prodotto, relativa ai suddetti aspetti,parziale o non corrispondente al vero.
E' presto detto: tra le forme più odiose di greenwashing, troviamo il cosiddetto “animalwashing”, ossia quella pratica in cui il consumatore viene ingannato dal produttore con asserzioni ingannevoli, vaghe o false sul rispetto del benessere animale. Concetto questo che si è sviluppato di pari passo con la crescente sensibilità dei consumatori in materia di “tutela” degli animali.
Conscio di ciò, già il preambolo della direttiva prevede una
nozione ampia di caratteristiche ambientali e sociali, comprensiva della
qualità del lavoro, del rispetto dei diritti umani, della partecipazione alle
iniziative sociali e, soprattutto, degli impegni etici, rispetto a cui il Considerando 3 riporta espressamente “il benessere degli animali”.
La menzione
di tale aspetto è, come anticipato, tutt'altro che casuale o secondaria, poiché
mira ad attenzionare un tema, il benessere animale, che sta particolarmente a
cuore ai consumatori europei e che è strettamente legato ai concetti di
sostenibilità ambientale e sociale.
Su queste basi, noi di LAV abbiamo proposto e auspicato un recepimento della direttiva in cui tali aspetti venissero presi in considerazione e nel quale dunque gli animali fossero parti integranti dell' impalcatura normativa.
Ebbene, pur non avendo il legislatore nazionale sfruttato tutte le potenzialità della direttiva, il decreto legislativo di recepimento inserisce gli animali vivi tra i prodotti (in senso giuridico), ricadenti nel perimetro applicativo del Codice del Consumo, rispetto ai quali dunque devono essere rispettate le relative regole di trasparenza e tutela dell'acquirente.
Inoltre, viene tradotta in legge la nozione di “asserzione ambientale”, che comprende, in relazione ad aspetti o impatti ambientali, “qualsiasi messaggio o rappresentazione avente carattere non obbligatorio a norma del diritto dell'Unione europeaonazionale, in qualsiasi forma, compresi testi e rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, quali marchi, che trasmettono un'idea falsa”.
Le nuove previsioni si applicano a tutti i tipi di prodotti e, soprattutto, ad ogni comunicazione commerciale rivolta al consumatore, concetto dentro il quale rientrano etichette e packaging dei prodotti, materiali promozionali, comunicazione su siti web, marketplace, social media e campagne pubblicitarie in qualsiasi forma.
Come anticipato, pur non essendo una normativa volta a garantire o
migliorare direttamente il benessere degli animali, tale ampiezza applicativa è
passibile di incidere, soprattutto ma non solo, sulle aziende della filiera zootecnica e sulla comunicazione relativa a quei prodotti dietro ai quali si nascondono forme terribili di sfruttamento degli animali.
Per tali aziende sarà
molto più difficile presentare i propri prodotti come sostenibili utilizzando
claim generici o vaghi come “ad impatto zero”, “allevamento
sostenibile”, “filiera sostenibile” o “allevamento a ridotto
impatto ambientale” quando tali affermazioni non siano dimostrabili con
criteri oggettivi, verificabili, confrontabili e scientificamente fondati.
Allo stesso modo, potrebbe divenire problematico ricorrere a immagini evocative o idealizzate – animali al pascolo, fattorie idilliache, galline all'aperto, stalle luminose – quando tali rappresentazioni, qualora incidenti anche sugli aspetti ambientali, non corrispondano alle reali condizioni di allevamento o solo ad una parte di esso.
Non potranno più essere utilizzati loghi o simboli creati autonomamente dalle aziende che suggeriscano elevati standard di sostenibilità senza l'esistenza di sistemi di certificazione indipendenti e verificabili. In altre parole, marchi “green”, “eco”, “animal friendly”, quando collegati ad aspetti ambientali, non potranno più essere creati su iniziative autonome della stessa azienda.
Oltre al danno reputazionale, in caso di violazione delle nuove regole, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) potrà intervenire ordinando la cessazione della pratica commerciale, la rimozione o rettifica dei messaggi pubblicitari, nonché imponendo la pubblicazione di dichiarazioni correttive a tutela dei consumatori.
Sul piano economico invece, sono previste sanzioni amministrative pecuniarie anche molto rilevanti, commisurate alla gravità della violazione.
Nonostante il passo in avanti, si evidenzia la non sufficienza di tali misure a creare un mercato che sia davvero trasparente sulle condizioni di vita degli animali e il rischio che strumenti di questo tipo, se non costruiti su criteri rigorosi, indipendenti e verificabili, possano trasformarsi in forme di “animalwashing” istituzionale, ossia in sistemi di comunicazione che finiscono per rassicurare il consumatore senza incidere realmente sulle condizioni degli animali lungo la filiera produttiva. In assenza di standard chiari e controlli effettivi, anche un'etichettatura pubblica potrebbe infatti contribuire più a consolidare una percezione di sostenibilità che a garantire un effettivo miglioramento del benessere animale.